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“唐宮壽液”品牌推廣方案紀實
作者：佚名 時間：2003-3-5 字體：[大] [中] [小]
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天元藥業有限公司的醫藥產品已進入市場多年，經過艱苦創業及不懈的努力，取得了較好的業績，但同時，天元藥業已意識到，企業的競爭已從全方位展開，開發新產品，建立自己的銷售隊伍和營銷網絡已迫在眉睫，因而決定再次進入藥酒市場。為了更為準確的把握藥酒市場，使現有的唐宮壽液能夠成功切入市場，天元藥業委托西安青禾企業營銷策劃有限公司全程策劃唐宮壽液的市場推廣活動。
在問到本次策劃的目的時，西安天元藥業常務副總段和平先生果斷而又明確的答復到：“以西安為主戰場，是要達到三個目的，一是建立一支銷售隊伍，為天元藥業可持續發展奠定銷售平臺；二是通過唐宮壽液產品的品牌運作，為后續產品的陸續推出建立品牌平臺；三是造福于民，這也是天元藥業多年追求的社會目標。”隨后段總又補充道：“天元藥業推出唐宮壽液決不是一時沖動，也不會在此次產品推廣中一味追求短期利益，因此請你們在整體營銷策劃中注意這點。”
專家組因段總一席話而感到欣慰之余，也同樣因天元藥業要從生產型企業轉型到營銷型企業而面臨的匱乏的營銷資源捏一把汗。營銷是系統工程，決不是一兩個點子就可以解決問題。所以，青禾企劃將本次策劃定位成天元藥業系統性營銷資源規整與建立。
調研是品牌規劃的根本
藥酒市場現狀：
◆藥酒市場經過近20多年的發展，特別是近10年內的發展，已逐步趨于平穩、成熟階段。
◆目前藥酒市場沒有領導品牌，競爭趨于長期持久態勢。
◆西安市場目前產品種類較少，價格主要在中低價位，市場空間依然存在，前景廣闊。
消費者分析：
◆影響消費者購買藥酒的主要因素有4個：
1、功效2、價格 3、品牌4、購買真貨
◆消費者使用特征中：1、使用率在40%以上。2、使用效果不佳。3、使用藥酒的目的主要是保健、治病。4、無長期使用藥酒品牌。5、自制藥酒的比率不高，27%。
◆消費者對藥酒的態度上：1、認為藥酒主要是用來保健、治病的。2、相信藥酒的功效。3、對藥酒的印象較好。
◆消費者購買藥酒的特征中：1、主要的購買場所是藥店和商場、超市。2、多一半的藥酒使用者是購買的決策者，同時也是購買者。3、曾經支付的價格多是在10--30元之間，可接受的價格是50--60元之間。4、主要是單瓶購買。
◆消費者媒體接觸中：1、電視、報紙仍是主要媒體。2、藥酒的最佳廣告形式有電視和報紙。
通過以上的調研，使我們在策劃時清楚了產品的市場定位，明白了市場機會之所在，為下面的品牌推廣奠定了根本性的基礎。
唐宮壽液品牌推廣運動策略
一、唐宮壽液品牌戰略
努力建造一個品質卓越，品位高尚，極具中國傳統文化的藥酒品牌
二、唐宮壽液產品內涵（我們的理解是消費者的購買價值和理由）
1、唐宮壽液的產品使用價值。
唐宮壽液產品關注人的生活品質，特別是中老年人深層次健康需求。
使中老年人生活質素獲得顯著提升。
2、唐宮壽液產品的心理價值。
天元是個高科技醫藥企業，唐宮壽液的生產技術是同行業領先的，消費者將獲得最好的品質保障。天元也是個非常強調人性化主張的企業，在產品設計上強調對人的尊重和對文化的關注。擁有唐宮壽液就是擁有健康文明的的生活方式。
3、唐宮壽液產品的關系價值。
產品不是我們關系的結束，而是開始。為顧客創造價值，以服務為最高原則，使彼此關系恒久不變。
三、唐宮壽液品牌的精神和形象內涵
唐宮壽液的品牌理念（品牌核心廣告語）：健康之道 脾腎為本
——對競品具有極強的排他性，獨一無二，不可替代；
——產品高品質的體現；
——對廣告受眾具有沖擊力和震撼力；
——隱含產品療效。
四、天元藥業企業品牌建設的必要性
·天元品牌未能注冊，將導致未來企業品牌和產品品牌不能統一；
·必須充分利用本次唐宮壽液品牌運動，降低企業營銷綜合成本；
·為天元藥業后續產品的市場推廣建立品牌平臺。
最終塑造天元藥業尊重知識，倡導文化，注重創新的企業典范
五、唐宮壽液的品牌氣質（作為一個品牌給消費者的印象）
親切（對家庭而言是個親密的健康伴侶）
溫暖（產品特性決定的使用感受）
文化（品牌內涵的表現）
精致（品牌的心理感受）
健康（品牌可信賴的人格魅力）
六、唐宮壽液的品牌描述（人格化形象）
唐宮壽液是藥酒專家；唐宮壽液以提高生活品質為宗旨，為中老年人帶來健康素質和文化享受；唐宮壽液的生活精致有品位。
七、確定唐宮壽液核心競爭力
品牌差異性建立在企業可控營銷資源是否能形成競爭力。其核心元素——核心競爭力須具備：競爭者替代成本高；強大的市場攻擊力；市場生命周期持久。
全面審視唐宮壽液及其竟品的優勢資源和市場表現，可以認為：唐宮壽液核心競爭力是：品質優秀；口味卓越；文化豐富。這種來自于產品特質的利益點，必將有助唐宮壽液品牌價值的提升。
八、唐宮壽液品牌運動策略
·以名人形象為品牌形象表現的核心要素，迅速提高唐宮壽液品牌知名度；
·以產品優秀品質塑造品牌忠誠度和美譽度；
·以終端維護和促銷形成強大的市場促進力和品牌影響力；
·有效整合通路資源：
——對藥店通路進行有效掌控，不追求鋪貨率，降低該系統建設和維護費用；
——突破藥店通路限制，重點在于覆蓋本地區現代型零售通路——大型商廈、連鎖超市、量販店自主經營或選擇實力較強、滲透力。
唐宮壽液鬧紅西安禮品市場
在完成了品牌的規劃和運動推廣策略之后，產品就應該走向市場接受檢驗了，因為評價任何策劃的成功與否最終都是由市場做出判斷。唐宮壽液自上市之初，就采用兩條腿走路的營銷策略，即廣告宣傳與活動促銷有層次有計劃地相互配合與促進。
在廣告宣傳方面，采取層層遞進的宣傳手法，緊緊圍繞品牌理念（唐宮壽液脾腎為本）進行訴求，先后推出了“你憑什么相信我？——唐宮壽液全面解析‘夕陽綜合癥’”、“養大了女兒，還要養我們”、“為何夕陽無限‘煩’？”和“中老年人的脾、腎問題要兩面三刀手抓，兩手都要硬！——唐宮壽液全面解析‘脾腎為本’與‘夕陽綜合癥’”等專題廣告，突出訴說“夕陽綜合癥”的表現和特點，再找出“夕陽綜合癥”的發病原因——脾腎虧損，從而自然而然地引導地唐宮壽液產品的核心功效上來——脾腎雙補，很好地完成了產品功能的宣傳。
與此同時，充分利用唐宮壽液的形象代言人張鐵林的名氣展開了一系列的形象和產品宣傳，以“過年啦！‘皇上’請咱看大戲！”為主題，在西安最林的超市廣場舉辦了大型產品展銷活動提升產品的知名度，在最富文化底蘊的易俗大劇院上演了三秦父老最鐘愛的秦腔加深了品牌的親合力，并相應組織了一些規模不等的促銷活動，配合在此之前的立體式廣告轟炸，使唐宮壽液很快為放大市民所知曉，并成為節日前禮品市場的一個重要角色。
在完成了產品的市場知名度工作之后，緊接著的事情就是完成整個市場環節中最重要的一跳——商品銷售。因為前面的一切工作都是為產品銷售打基礎的，如果沒有足夠的產品銷售量，所有的努力無疑就失去了意義。在產品銷售環節所面臨的最大難題則是腦白金幾乎壟斷了節日禮品市場，因此，要將唐宮壽液賣火就必然要和腦白金正面接火，為此，我們策劃了又一套廣告宣傳方案。先是推出“陜西有人公開叫板節日禮品市場”廣告，展示唐宮壽液的占領市場的信心與霸氣，緊接著以近乎挑釁式的手法推出“今年送禮有點煩，煩了就換！當機立斷！”廣告篇，矛頭直指腦白金，給消費者強烈透露一種信息：唐宮壽液是可代替腦白金最時興的節日禮品！
在上述幾方面市場拓展活動的共同配合下，唐宮壽液自上市到熱銷以至于最后在部分商場斷貨，前后僅僅用了三四個月時間。在產品熱銷的同時，天元藥業又及時推出了“唐宮壽液鬧紅節日禮品市場”廣告篇，將市場上產品的熱賣情景不停地在當地所有的報紙、電視上進行播放，烘托出了十分熱烈的賣場氣氛，使唐宮壽液在春節前后達到了一個空前的銷售高潮。
歡迎與作者探討您的觀點和看法，作者為西安青禾企業營銷策劃有限公司總經理，聯系電話：13609269350，電子郵件：niurui28@263.net